Goldgewinner

Der Finanzmarkt ist fragmentierter denn je: Neobanken, Direktbanken und andere digitale Mitspieler erhöhen den Wettbewerbsdruck, während gleichzeitig die Erwartungen der Kund:innen an Individualisierung, Relevanz und Einfachheit von Finanzprodukten und die Kommunikation drumherum steigen. Die zentrale Herausforderung für uns als Sparkasse: Wie bleibt Kommunikation in einem hochdynamischen Umfeld für über 50 Millionen Privatkund:innen relevant? Reicht es noch, Zielgruppen entlang von Alter, Einkommen oder Lebensphase zu definieren?

Die Antwort beginnt mit einer klaren Erkenntnis: Demografie erklärt kein Verhalten. Und ohne Verhaltensverständnis bleibt Kommunikation beliebig. Kund:innen wollen nicht kategorisiert, sondern verstanden werden. Unsere bisherige Segmentierung wurde diesem Anspruch nicht mehr gerecht. Deshalb haben wir unsere Zielgruppenarbeit im Content Marketing neu gedacht.

Auf Basis einer durch uns durchgeführten bevölkerungsrepräsentativen Studie mit über 3.000 Interviews entstand unser neues Verständnis von Zielgruppen: definiert durch Finanzinteresse und Eigenständigkeit im Umgang mit Finanzen. Zwei Dimensionen, die sichtbar machen, wie Menschen Finanzentscheidungen treffen und Verantwortung übernehmen. Darauf aufbauend entstand ein System aus fünf Zielgruppensegmenten und zehn Privatkund:innen-Personae, lebendige Profile statt abstrakter Cluster. Sie zeigen, wie Kund:innen heute agieren, und darüber hinaus auch, wie sie sich entwickeln können. Das Alter wird dabei ein ergänzender Faktor: So ließen sich teilweise signifikante Unterschiede bei Menschen unter 30 Jahren finden, weshalb wir das Finanzverhalten mancher Privatkund:innen innerhalb eines Zielgruppensegments unter 30 und über 30 Jahren betrachtet haben, um besonders die Dynamik jüngerer Zielgruppen besser abzubilden.

So verbinden wir analytische Tiefe mit operativer Anschlussfähigkeit – für Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Der strategische Mehrwert liegt in der Dynamik: Menschen sind nicht mehr statisch verortet, sondern bewegen sich entlang von Entwicklungspfaden. Genau hier setzt Kommunikation an: individuell, relevant und strategisch steuerbar.

Damit entsteht ein Zielgruppenverständnis, das beschreibt, wer die Kund:innen sind, wie sie entscheiden und sich entwickeln. So wird Kommunikation wirksam.